嬰童用品品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，首先在一個(gè)確定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在這個(gè)小市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上去擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍，進(jìn)而開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，《天線bao--bao》的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在這么做的。

制作孩子喜歡的產(chǎn)品

1995年，維塞爾曼創(chuàng)辦依斯碧斯娛樂(lè)公司時(shí)，他獨(dú)具慧眼地發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格地說(shuō)，沒(méi)有任何一家公司專注于生產(chǎn)的娛樂(lè)產(chǎn)品。他意識(shí)到，在家長(zhǎng)和孩子們的電視節(jié)目市場(chǎng)中存在一個(gè)巨大的品牌空間。不錯(cuò)，那時(shí)已有了《芝麻街》,有了《恐龍巴尼》，但它們都不完全適合那些小腦筋剛開(kāi)始轉(zhuǎn)、但話卻說(shuō)不清的觀看。當(dāng)維塞爾曼與安妮·伍德相遇之后，他知道自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。

《天線bao--bao》是1996年布偶貓公司與英國(guó)BBC簽約制作的260集、每集30分鐘的低幼節(jié)目，以動(dòng)畫(huà)片為載體，講述四個(gè)可愛(ài)的外星人（即天線bao--bao）的日常生活，主要的收視對(duì)象是從12個(gè)月大到5歲的孩子�！短炀�bao--bao》沒(méi)有明確設(shè)定的教育目標(biāo)，所以它并不是一個(gè)教育節(jié)目，它只是呈現(xiàn)孩子們?cè)谟螒蛑袑W(xué)習(xí)、發(fā)展的有趣經(jīng)驗(yàn)。

《天線bao--bao》的內(nèi)容極為簡(jiǎn)單、安全，而《芝麻街》、《恐龍巴尼》等則放入很多的信息。伍德與達(dá)文波特經(jīng)過(guò)對(duì)孩子們的長(zhǎng)期觀察，認(rèn)為低齡兒童“什么都不知道，就只會(huì)玩”，因此，他們創(chuàng)作《天線bao--bao》的出發(fā)點(diǎn)不是成心“想要教孩子什么”，而是讓孩子們感到認(rèn)同和好玩。如果你問(wèn)伍德“天線bao--bao”到底是什么，她會(huì)一言以蔽之地說(shuō)：“一個(gè)幼兒喜劇節(jié)目”(A7Pre-s chool7Comedy)。

節(jié)目構(gòu)建了孩子們最喜歡的幻想世界：一個(gè)神奇的科技島，綠草茵茵，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，四個(gè)頭上裝有不同形狀天線的外星bao--bao——丁丁、拉拉、迪西和小波，就住在其中一個(gè)科技屋里，除了應(yīng)付生活吃睡、從事簡(jiǎn)單科技活動(dòng)如按按鍵鈕外，四個(gè)bao--bao所有的生活重心就是在外面嬉戲玩樂(lè)，或是玩球，或是跳舞，或是領(lǐng)略由電腦動(dòng)畫(huà)完成的各種驚喜如大船鳴笛、動(dòng)物游行等。他們?cè)僦赡鄄贿^(guò)的動(dòng)作，再柔和不過(guò)的線條，再溫馨不過(guò)的色彩，成為整個(gè)節(jié)目的靈魂，也成就了無(wú)限商機(jī)。就是他們，讓許多2歲、1歲，甚至6個(gè)月的小觀眾目不轉(zhuǎn)睛，讓許多父母心甘情愿地掏出錢(qián)來(lái)。

“天線bao--bao”每天除了游樂(lè)外，也靠他們肚子里的屏幕和外界接觸，這就是節(jié)目中所謂的“真實(shí)的世界”，也是每一集中“天線bao--bao”們看到的實(shí)地拍攝的畫(huà)面——全部是以幼兒的角度，看幼兒的世界，幼兒們?cè)谟晏觳人�坑，幼兒們�(cè)诤＿呁谙x(chóng)，幼兒們?cè)谵r(nóng)場(chǎng)上喂雞，幼兒們過(guò)圣誕節(jié)等。這些片段是從大量有關(guān)幼兒的經(jīng)歷中提取出來(lái)的，在這里，大人永遠(yuǎn)是配角。

如果你是一個(gè)成年人，會(huì)覺(jué)得《天線bao--bao》這個(gè)節(jié)目相當(dāng)乏味�！疤炀�bao--bao”們很少說(shuō)話，只會(huì)發(fā)出一些含混不清的音節(jié)；他們常常摔倒，竊笑，跳舞，互相緊緊擁抱，總是把“再來(lái)一遍”掛在嘴邊，只要是新經(jīng)驗(yàn)都會(huì)重復(fù)。但假如你換一種一兩歲的眼光去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目所呈現(xiàn)的世界一點(diǎn)也不比孩子們?cè)凇叭酥�初”時(shí)開(kāi)始熟悉的真實(shí)世界更奇怪。伍德與達(dá)文波特認(rèn)為，雖然孩子們與成年人生活在同一個(gè)宇宙之中，但兩者觀察世界的角度截然不同。如果要?jiǎng)?chuàng)作出孩子們喜歡的節(jié)目，就必須懂得，兒童并不是成年人的小化身，而是自我獨(dú)立的小個(gè)體。

需求撬動(dòng)父母錢(qián)袋

維塞爾曼的營(yíng)銷(xiāo)天才首先在于，他意識(shí)到他可以發(fā)掘“最年輕的電視觀眾”這一市場(chǎng)。學(xué)齡前兒童市場(chǎng)是迪斯尼公司和華納公司這樣的大公司不太重視的市場(chǎng)。維塞爾曼認(rèn)為“它們覺(jué)得這么小的孩子沒(méi)有錢(qián)花。既然如此，為什么要在他們身上浪費(fèi)時(shí)間？可是，養(yǎng)育學(xué)齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據(jù)這些兒童的需求和欲望花出的。可以說(shuō)，學(xué)齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢(qián)。他們決定著父母的購(gòu)物地點(diǎn)，吃飯的地方，居處之所在，乃至開(kāi)什么車(chē)，去什么地方度假。迪斯尼在它的主題公園里洞察了這一切，卻在它的其他娛樂(lè)載體中對(duì)此完全忽視。我相信，可以在為這些孩子辦好事的同時(shí)賺很多錢(qián)。兩者絕不矛盾�！痹诿绹�(guó)試映時(shí)，孩子們的父母初看《天線bao--bao》，反應(yīng)是，“這算什么東西？”然而他們卻發(fā)現(xiàn)自己的小家伙無(wú)一例外地被天線bao--bao迷得目不轉(zhuǎn)睛。最后，他們往往迫不及待地打聽(tīng)哪有錄像賣(mài)。

維塞爾曼的另一個(gè)高明之處在于：他深知，給這么小的孩子放電視看肯定會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，而這些爭(zhēng)議如果能夠善加利用，反而可以成為十分有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。1歲甚至更年輕的以前從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入電視節(jié)目商的視線，文化人士抨擊維塞爾曼的做法是在“毒害”小觀眾，是在給最天真的孩子們灌輸消費(fèi)的欲望，但維塞爾曼卻認(rèn)為，不管這些人士如何痛心疾首，年輕的父母?jìng)冊(cè)趯?shí)際生活中常常把孩子丟在電視機(jī)前。電視機(jī)成為現(xiàn)代兒童的“保姆”已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。既然小家伙們?cè)诳措娨晠s又不懂電視，為什么不能專門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)一種節(jié)目？既然父母有這種需求，為什么不生產(chǎn)一個(gè)好的產(chǎn)品？

當(dāng)然，這類(lèi)節(jié)目也是許可營(yíng)銷(xiāo)的金礦。依斯碧斯公司獲得了在美銷(xiāo)售所有“天線bao--bao”附屬商品的權(quán)利。
維塞爾曼兒童營(yíng)銷(xiāo)的邏輯十分簡(jiǎn)單，他總是追問(wèn)如下問(wèn)題：首先，所推的兒童節(jié)目有沒(méi)有獨(dú)特的人物和好玩的故事？其次，節(jié)目里的什么東西可以轉(zhuǎn)化為商品？再次，用什么辦法搞營(yíng)銷(xiāo)推廣？比如說(shuō)，是做T恤衫還是做書(shū)包？他認(rèn)為，兒童節(jié)目的關(guān)鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業(yè)務(wù)也因此能夠附加在節(jié)目之上。作為一個(gè)兒童節(jié)目的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者，最應(yīng)該問(wèn)自己的問(wèn)題是：“我怎么能夠讓節(jié)目及其附加物成為一個(gè)孩子一天24小時(shí)、一周7天都離不開(kāi)的東西？”

維塞爾曼照此思路去開(kāi)拓市場(chǎng)，事實(shí)證明了他的營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)見(jiàn)�！短炀�bao--bao》在美國(guó)PBS電視臺(tái)一公映就引起熱烈反響，維塞爾曼甚至認(rèn)為它可以媲美1964年“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)登陸美國(guó)的盛景。四個(gè)bao--bao的填充娃娃熱賣(mài)，所有商品也搶鮮上市：書(shū)，雜志，拼圖，錄像帶，拖鞋，睡衣，鑰匙環(huán)，巧克力，杯子……所有可以想到的商品，幾乎都有“天線bao--bao”的授權(quán)品牌，頃刻間，迪斯尼等其他卡通品牌商品都黯然失色。在上世紀(jì)90年代的鼎盛時(shí)期，據(jù)估計(jì)，“天線bao--bao”在北美和南美通過(guò)許可營(yíng)銷(xiāo)總共產(chǎn)生了10億美元的營(yíng)收，不僅成為投放美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)學(xué)齡前兒童電視節(jié)目，也是銷(xiāo)售量的玩具項(xiàng)目。維塞爾曼拒絕披露其中有多少流入了他的腰包，但一般來(lái)講，許可費(fèi)率在10％到20％之間浮動(dòng)，依斯碧斯公司的利潤(rùn)之豐厚是可以想見(jiàn)的。

《天線bao--bao》的觀眾定位非常狹窄，也不是每個(gè)人都喜歡它，但維塞爾曼這臺(tái)“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器”卻使它創(chuàng)造了奇跡。按照維氏自己的總結(jié)，他的秘訣就在于：“培養(yǎng)一個(gè)品牌更好的辦法是在一個(gè)確定的小范圍內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍�！彼�在一個(gè)被認(rèn)為價(jià)值有限的領(lǐng)域里進(jìn)行了專業(yè)化，因?yàn)樗麍?jiān)信“如果有人需要心臟外科手術(shù)，他們就應(yīng)該去看心臟外科醫(yī)師而不是一個(gè)全科醫(yī)師”。